吉祥物設(shè)計(jì) 杭州設(shè)計(jì)公司
寶潔前CEO Lafley曾說(shuō)，贏得消費(fèi)者，只有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻：第一個(gè)是當(dāng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)刻，第二個(gè)是當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的時(shí)刻。包裝貫穿于這兩個(gè)重要時(shí)刻，重疊于選購(gòu)和使用過(guò)程中為消費(fèi)者提供的雙重體驗(yàn)。值得思考的是，大多數(shù)時(shí)候人們將包裝設(shè)計(jì)歸于視覺(jué)應(yīng)用及傳播的思考范疇，但事實(shí)上品牌尋求包裝解決方案時(shí)，大多數(shù)時(shí)候并非單純基于視覺(jué)或美學(xué)層面產(chǎn)生的決策，而是伴隨產(chǎn)品及品類發(fā)展，或市場(chǎng)、銷量發(fā)出問(wèn)題警告。包裝的呈現(xiàn)終于美學(xué)和形式感，但思考更應(yīng)始于人文環(huán)境和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。任何商業(yè)環(huán)境或市場(chǎng)品類的發(fā)展變遷，背后必然有經(jīng)濟(jì)或社會(huì)因素的變化。
01．粉塵化信息時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)品牌的焦慮在過(guò)去，領(lǐng)導(dǎo)品牌掌握著市場(chǎng)中的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，產(chǎn)品成功與否大概率取決于兩個(gè)核心要素——渠道能力及營(yíng)銷預(yù)算。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的渠道能力廣泛出現(xiàn)在人們的生活周遭，同時(shí)用鋪天蓋地的廣告投放碾壓對(duì)手，并達(dá)到影響人們消費(fèi)決策的目的。
但在今天，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，信息傳播粉塵化的同時(shí)消費(fèi)者刺激閾值顯著提升，人們每天接收無(wú)數(shù)信息，其中大部分被自動(dòng)過(guò)濾，即便品牌現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷也很快被人們遺忘；經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來(lái)商品過(guò)剩，商品供給與需求匹配失衡，今天我們看到的許多商品并非源于滿足需求，而是創(chuàng)造需求；新興消費(fèi)群體個(gè)性化需求豐盈，主觀消費(fèi)意識(shí)形成，人們更相信自己的判斷和值得信任的推薦。
事實(shí)上伴隨著消費(fèi)群體迭代與市場(chǎng)環(huán)境變化，以廣告和渠道為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的整個(gè)商業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策體系已經(jīng)發(fā)生了改變，如何尋找更多新的方式在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為了品牌方共同的目標(biāo)。在過(guò)去的幾年中，品牌包裝升級(jí)集中爆發(fā)。一方面源于品牌形象老化或品牌及品類發(fā)展需求，另一方面則是迎合新興消費(fèi)群體的試探。盡管不同的品牌和產(chǎn)品境遇千差萬(wàn)別，但總結(jié)來(lái)說(shuō)最終必然聚焦于兩點(diǎn)——過(guò)去的問(wèn)題如何解決和未來(lái)的問(wèn)題如何應(yīng)對(duì)。
02．品牌包裝升級(jí)與個(gè)性化驅(qū)動(dòng)
包裝升級(jí)是解決問(wèn)題的必經(jīng)之路，相較于新品包裝來(lái)說(shuō)，升級(jí)需要有更多依托于產(chǎn)品或品類發(fā)展的立體思考，絕不單是一個(gè)looks better的簡(jiǎn)單問(wèn)題，更需要精準(zhǔn)判斷包裝問(wèn)題的能力。我們不妨先按照以下順序客觀的思考一下現(xiàn)有包裝。
o 現(xiàn)有包裝的設(shè)計(jì)背景與市場(chǎng)環(huán)境—— 發(fā)現(xiàn)變化的誘因
o 產(chǎn)品包裝是否精準(zhǔn)傳達(dá)出品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值，核心價(jià)值是否存在迭代和優(yōu)化的空間—— 深挖觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)核
o 產(chǎn)品包裝競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否在競(jìng)品中以差異化的形式體現(xiàn)——即便同樣的賣(mài)點(diǎn)，比如鮮牛奶的“鮮”是品類共同的特性，但可以挖掘出多維且巧妙的呈現(xiàn)
o 設(shè)計(jì)的年代感與新興群體審美趨勢(shì)中可轉(zhuǎn)化的連接點(diǎn)——如何擁抱年輕人的同時(shí)不丟失自己
o 包裝應(yīng)用于新媒體的傳播和推廣過(guò)程中是否存在顯性或隱性問(wèn)題——綜合終端、媒介、傳播的思考
o 產(chǎn)品成分、包裝材料或包裝結(jié)構(gòu)綜合升級(jí)趨勢(shì)——無(wú)論產(chǎn)品還是供應(yīng)鏈都始終處于快速發(fā)展
o 未來(lái)銷售渠道的側(cè)重是否存在變化——包裝應(yīng)用于不同渠道的應(yīng)對(duì)重點(diǎn)不同
以農(nóng)夫山泉維他命水、尖叫等現(xiàn)有產(chǎn)品包裝升級(jí)為例，在把握產(chǎn)品核心基調(diào)和訴求的同時(shí)充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及新興群體審美趨勢(shì)變化，讓產(chǎn)品發(fā)展培育的同時(shí)擺脫年代感；統(tǒng)一阿薩姆奶茶與阿薩姆小奶茶則是成熟品牌產(chǎn)品線中基于產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)的品類包裝升級(jí)代表。
同時(shí)擺在成熟品牌面前的除了解決基礎(chǔ)升級(jí)問(wèn)題以外，如何擺脫固有形象，豐富個(gè)性，將認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為好感度，則任重而道遠(yuǎn)。
以娃哈哈產(chǎn)品線中AD鈣為例，從誕生起“紅綠”瓶的包裝可以說(shuō)是一代人共同的記憶，這背后有情感積淀的同時(shí)也有略顯陳舊的負(fù)擔(dān)。品牌方進(jìn)行過(guò)一系列的包裝變化，比如2014年改用38口徑的“紅領(lǐng)巾”80、90后瓶，2017年30周年紀(jì)念款，廣告語(yǔ)同步改為了“與青春作伴”。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌明確的意識(shí)到AD鈣與人們的某種情感上的關(guān)聯(lián)，但這個(gè)過(guò)程中情感共鳴和帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的觸點(diǎn)始終略欠火候，同時(shí)也忽視了如何解決品牌及包裝老化的核心問(wèn)題。同樣的情況在娃哈哈其他產(chǎn)品線中也可以看到，2018年?duì)I養(yǎng)快線推出兩款限量款以及彩妝盤(pán)，盡管無(wú)論品類跨界還是設(shè)計(jì)風(fēng)格上都非常大膽，但其中的問(wèn)題點(diǎn)也是顯性存在。
品牌必須清醒的認(rèn)識(shí)到，無(wú)論是跨界還是特別版本包裝，核心目的都是聚合成品牌影響力。解決品牌面臨的問(wèn)題同時(shí)扭轉(zhuǎn)人們對(duì)產(chǎn)品的固有印象進(jìn)而帶動(dòng)銷量，看似可以天馬行空但其能發(fā)揮效用的前提條件和目標(biāo)都應(yīng)非常清晰明確。比如大白兔和美加凈潤(rùn)唇膏的聯(lián)合跨界，巧妙利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品香甜氣味的認(rèn)知；RIO和六神的聯(lián)合，利用相近的瓶型制造有趣的沖突感進(jìn)而形成記憶點(diǎn)；
奧利奧音樂(lè)盒利用餅干和唱片外形上的相似以及奧利奧持續(xù)與音樂(lè)關(guān)聯(lián)的傳播，讓特別版本與常規(guī)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)，并通過(guò)黑科技等熱點(diǎn)帶動(dòng)話題進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化；2019聯(lián)合利華凡士林禮盒裝轉(zhuǎn)運(yùn)“凡事靈”，將品名與美好的寓意直接關(guān)聯(lián)；
東鵬特飲天貓、電競(jìng)、新春小鵬拜年版，圍繞品牌最核心的“鵬”元素玩出不同花樣最終仍然回歸于核心產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等等。
有效且能夠讓人印象深刻的特別版本包裝，必然最終會(huì)轉(zhuǎn)化到品牌影響力本身，這樣的轉(zhuǎn)化效果需要具備兩種特性。一是一定程度上與品牌或產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)，形成有效的聚合力；二是具備某種巧妙的“意外”，形成獨(dú)特記憶點(diǎn)。 否則大多只能成為品牌的獨(dú)自吆喝，難以在信息碎片化的時(shí)代被消費(fèi)者記住。
03．新生品牌或新品類創(chuàng)建，包裝的核心是與受眾溝通
成熟品牌面臨市場(chǎng)拐點(diǎn)，意味著新生品牌有了更多機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，新品的生存與發(fā)展事實(shí)上比過(guò)去難度更大。據(jù)尼爾森相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，在研究的2.5萬(wàn)個(gè)新品中，最終存活的僅有50個(gè)，新品陣亡率高達(dá)90%以上，這是一組觸目驚心的數(shù)據(jù)。而在這背后，是從研發(fā)源頭而起的試錯(cuò)心理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不穩(wěn)定性、產(chǎn)品市場(chǎng)需求的洞察、新品培育的耐心、包裝構(gòu)建能力等等綜合原因所呈現(xiàn)的結(jié)果。
美國(guó)品牌管理大師戴維阿克曾說(shuō)：競(jìng)爭(zhēng)的方式有兩種，第一種是做得比其他品牌更好，更受歡迎；第二種是基于品類或品類創(chuàng)新，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)程度排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
我們可以看到近些年培育成功的新品類，基于消費(fèi)者需求的洞察或解決品類發(fā)展痛點(diǎn)的能力必不可少。以競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品品類為例，莫斯利安開(kāi)創(chuàng)的常溫酸奶品類解決了低溫酸奶冷鏈覆蓋率低帶來(lái)的運(yùn)輸和儲(chǔ)存問(wèn)題，常溫特性對(duì)購(gòu)買(mǎi)酸奶的主流人群女性、兒童頗具吸引力，迅速成為乳制品中增速最快的品類之一，依托于常溫酸奶衍生而出的瓶裝飲用型、果粒型等等基于人們對(duì)口感、飲用場(chǎng)景的需求不斷細(xì)分，形成了整個(gè)品類的良性循環(huán)。而品類中具備代表性的品牌包裝的特性也隨著品類發(fā)展深入人心。
近些年通過(guò)消費(fèi)者需求洞察而成功的品類還有很多，比如以小茗同學(xué)、茶π為代表的基于茶飲料品類升級(jí)需求產(chǎn)生的品類細(xì)分；燃茶為代表，伴隨無(wú)糖茶品類崛起而被年輕消費(fèi)者廣泛接受的元?dú)馍郑煌瑯踊谙M(fèi)升級(jí)人們對(duì)健康飲品的需求而發(fā)展的NFC果汁等等。但這并不意味著挖掘需求就能成功，我們所看到的成功的新品只是每年無(wú)數(shù)推新中的冰山一角，其背后的支撐除了需求洞察、趨勢(shì)預(yù)判外，更是成本投入和恰到好處的機(jī)遇。
雖然影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素有很多，但在微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，消費(fèi)者更多時(shí)候會(huì)在旗鼓相當(dāng)?shù)钠放苹虍a(chǎn)品間做2選1或3選1的決策，包裝的構(gòu)建在這個(gè)環(huán)節(jié)中舉足輕重。
04．包裝的核心是溝通：不只降低溝通成本，更要提升品牌價(jià)值
許多時(shí)候，人們將包裝與傳播的思考關(guān)聯(lián)。包裝設(shè)計(jì)要降低傳播成本，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)必要不充分條件。好的包裝設(shè)計(jì)必然利于品牌及產(chǎn)品的傳播，但單從傳播角度看待包裝設(shè)計(jì)，其實(shí)是對(duì)包裝設(shè)計(jì)的片面化理解。包裝并不是單純的傳播，傳播的目的在于傳達(dá)信息，側(cè)重于廣泛輸出內(nèi)容。而在終端有效推動(dòng)決策的包裝核心是溝通，溝通的目的是信息發(fā)布者和接收者可以在某些方面取得共同的認(rèn)知。由傳播的單向輸出，變成溝通的雙向互動(dòng)。包裝設(shè)計(jì)中由于溝通成本過(guò)高讓消費(fèi)者無(wú)法理解，失去被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)也常出現(xiàn)于此。
比較常見(jiàn)的溝通成本過(guò)高有下面幾種癥狀：
1、信息結(jié)構(gòu)混亂癥，包裝的立體思維
因?yàn)榘b本身的面積有限，需要與消費(fèi)者溝通的信息又非常多，比如：品牌識(shí)別信息、品類宣示信息、價(jià)值溝通信息、法律法規(guī)硬性要求信息等，如果信息結(jié)構(gòu)的層次無(wú)法快速根據(jù)信息溝通的主次關(guān)系進(jìn)行歸類，必定導(dǎo)致溝通成本偏高。
在這種情況下，需要設(shè)計(jì)師基于對(duì)品類的了解和策略梳理轉(zhuǎn)化構(gòu)建信息邏輯結(jié)構(gòu)的能力，將信息的溝通次序進(jìn)行分類，創(chuàng)建信息次序。再通過(guò)設(shè)計(jì)手法強(qiáng)化第一信息，弱化最末信息。這個(gè)過(guò)程中，我們需要明確的次序傳遞，美感呈現(xiàn)以及有效的圖形轉(zhuǎn)化。
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2、核心溝通失焦癥我們經(jīng)常遇到兩種現(xiàn)象，一種是站在品牌端思考，產(chǎn)品有非常多的賣(mài)點(diǎn)，所有賣(mài)點(diǎn)都想在包裝上體現(xiàn)；另一種是賣(mài)點(diǎn)非?？~緲，或直接跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌。第一種情況因?yàn)橄胍w現(xiàn)的太多難以取舍，核心價(jià)值溝通失焦，希望表達(dá)的越多越難以有效聚合；第二種情況是產(chǎn)品傳遞的核心過(guò)于空泛，把高端、年輕化等目標(biāo)當(dāng)做訴求強(qiáng)調(diào)，但事實(shí)上人們對(duì)口號(hào)喊出的高端和年輕缺乏明確感知，目標(biāo)與結(jié)果之間需要一個(gè)可感知的轉(zhuǎn)化，難以支撐包裝特性。包裝核心溝通的失焦，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能為我?guī)?lái)什么的感知困惑，產(chǎn)品個(gè)性不夠鮮明。進(jìn)而使品牌溝通成本偏高。
這個(gè)過(guò)程中，需要設(shè)計(jì)師與決策者達(dá)成包裝核心溝通的唯一性，和核心價(jià)值的最優(yōu)化。剔除掉過(guò)于空泛和難以轉(zhuǎn)化的訴求，聚焦于品牌希望傳遞給消費(fèi)者的核心。同時(shí)，價(jià)值的視覺(jué)轉(zhuǎn)化絕非理性，恰恰相反，理性的價(jià)值轉(zhuǎn)化為感性的認(rèn)知是設(shè)計(jì)真正的難度所在。我們應(yīng)該從兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量設(shè)計(jì)作品，一是終端表現(xiàn)，二是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化。包裝設(shè)計(jì)不僅僅是引人注目，更重要的是促進(jìn)決策，展現(xiàn)品牌特性給予消費(fèi)者充分的選擇理由。
3、決策者或設(shè)計(jì)師個(gè)人主觀表達(dá)癥
我們也會(huì)經(jīng)常在市場(chǎng)中看到一些完全將自我的主觀表達(dá)運(yùn)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的案例，賦予產(chǎn)品包裝強(qiáng)烈的個(gè)人情感偏好。但事實(shí)上，這種主觀表達(dá)癥無(wú)論出于品牌決策者還是設(shè)計(jì)師，都必定導(dǎo)致溝通成本偏高。我們不可否認(rèn)美學(xué)帶給人們的影響和感染力，但同樣人們對(duì)美學(xué)的評(píng)判更傾向于個(gè)體的感受，難以形成有效的消費(fèi)者共識(shí)。如果單就美學(xué)與藝術(shù)化的考量，品牌更應(yīng)與具備人氣、風(fēng)格強(qiáng)烈的藝術(shù)家合作，作為非標(biāo)品或限量版的包裝設(shè)計(jì)，提升品牌話題度和美譽(yù)度
包裝設(shè)計(jì)需要兼顧創(chuàng)意、美學(xué)與商業(yè)三者之間的關(guān)系，站在消費(fèi)者的角度換位思考，試著了解他們的處境與需求，在科學(xué)與藝術(shù)之間尋找平衡點(diǎn)。真正優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師具備解決問(wèn)題的能力和洞見(jiàn)，不追求作品中強(qiáng)烈的個(gè)人痕跡，以受眾為中心，基于需求洞察和審美發(fā)展趨勢(shì)及品類發(fā)展?fàn)顟B(tài)提出綜合解決方案。
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但是，正如本章開(kāi)篇所說(shuō)，真正能夠在市場(chǎng)中發(fā)揮效用解決問(wèn)題的包裝設(shè)計(jì)，除了降低溝通成本，更要提升品牌價(jià)值。如果說(shuō)降低包裝隱性成本的方式有跡可循，那么提升品牌價(jià)值，則是對(duì)品牌及設(shè)計(jì)師綜合能力的深度考驗(yàn)。提升品牌價(jià)值，不是初淺層面的將賣(mài)點(diǎn)、訴求清晰表達(dá)和轉(zhuǎn)化，更是通過(guò)設(shè)計(jì)提升品牌的美譽(yù)度和轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者端的好感度，進(jìn)而才有可能形成品牌忠誠(chéng)度。我們常見(jiàn)的包裝層面提升價(jià)值的思路有兩種，其一是通過(guò)外觀設(shè)計(jì)提升價(jià)值，從結(jié)構(gòu)、視覺(jué)表現(xiàn)、工藝材質(zhì)等等方面入手，通過(guò)感官上的觸動(dòng)達(dá)到提升價(jià)值的目的，這是最直接、易操作的方式，也在許多品牌中應(yīng)用。品牌brief中最常出現(xiàn)的訴求之一，就是“提升價(jià)值感”。其二，則是通過(guò)設(shè)計(jì)提升使用體驗(yàn)，進(jìn)而帶動(dòng)品牌價(jià)值。
關(guān)于通過(guò)設(shè)計(jì)提升用戶體驗(yàn)這個(gè)目標(biāo)，被許多人提起，但鮮少人做到。在這里，我想說(shuō)一說(shuō)農(nóng)夫山泉。事實(shí)上以統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉為代表的飲料包裝創(chuàng)新一定程度上推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展，但今天我要探討的不是常常被人提起的高端水、學(xué)生水、茶π、東方樹(shù)葉等等，而是農(nóng)夫山泉常規(guī)包裝水線——5L桶裝水
伴隨著消費(fèi)升級(jí)，桶裝水也迎來(lái)了市場(chǎng)變化，傳統(tǒng)大桶水因水桶重復(fù)循環(huán)利用，無(wú)法保證水質(zhì)和衛(wèi)生情況問(wèn)題頻發(fā)，各大水飲品牌都瞄準(zhǔn)了一次性桶裝水的巨大市場(chǎng)。外觀上來(lái)看，5L桶裝水與農(nóng)夫山泉550Ml瓶裝水有強(qiáng)連續(xù)性，顏值在農(nóng)夫山泉一眾產(chǎn)品中并不出挑，但使用過(guò)程中設(shè)計(jì)帶來(lái)的體驗(yàn)卻非常讓人心動(dòng)。從拉環(huán)處到撕膜的貼心處理，讓開(kāi)啟更加輕松；放置到飲水機(jī)的頂蓋受力程度恰到好處，在常見(jiàn)的幾大桶裝水品牌中有明顯的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。盡管5L桶裝水從鮮少出現(xiàn)大面積的廣告和宣傳，但在需求和體驗(yàn)雙重驅(qū)動(dòng)下，幾乎所有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶都會(huì)形成復(fù)購(gòu)。
在這里我想說(shuō)的是，盡管設(shè)計(jì)沒(méi)有邊界，創(chuàng)意天馬行空，但設(shè)計(jì)解決問(wèn)題的能力無(wú)論何時(shí)都一定是設(shè)計(jì)師需要深入思考的核心。包裝設(shè)計(jì)與平面視覺(jué)最大的區(qū)別在于，人們看廣告或者宣傳海報(bào)從來(lái)不需要消費(fèi)，這歸根是一個(gè)信息接收和篩選過(guò)濾的過(guò)程，但包裝最終承載的環(huán)節(jié)是購(gòu)買(mǎi)，需要實(shí)實(shí)在在的付出，必然帶來(lái)更復(fù)雜的思考過(guò)程，包裝需要一定程度上推動(dòng)決策，給人以觸動(dòng)，帶給人方便，增強(qiáng)信賴和好感，達(dá)到人們的消費(fèi)預(yù)期，這一切都需要圍繞“人性”的洞察展開(kāi)。這個(gè)環(huán)節(jié)，也是長(zhǎng)期被忽視和低估的。
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