知物設計分析農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀及問題
近年來，政府出臺了一系列激勵農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)惠政策，其中對農(nóng)業(yè)標準化、規(guī)?；?、組織化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設和農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”認證等方面分別給予了一定獎勵，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設被擺在了突出的位置，支持力度明顯加大。目前，農(nóng)業(yè)部、質檢總局、工商總局頒布的“地理標志”已達 6000 余件，數(shù)量全球第一，我國已成為名副其實的特產(chǎn)大國。一些具有傳統(tǒng)認知的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設取得了階段性成效，如陽澄湖大閘蟹、五常大米、洛川蘋果、鹽池灘羊、庫爾勒香梨等。但表象背后，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設隱現(xiàn)出的問題與困局也漸漸顯露，具體表現(xiàn)有以下幾點：
第一、農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱。
受傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營觀念的影響，大部分生產(chǎn)企業(yè)及生產(chǎn)經(jīng)營者，生產(chǎn)產(chǎn)品多，運作品牌少，對品牌重要性及必要性認知不足，還未意識到品牌對農(nóng)產(chǎn)品附加值和市值的影響力，創(chuàng)建品牌的積極性不高，保護意識薄弱?！耙约俪湔?、以次充好”的現(xiàn)象時有發(fā)生，對產(chǎn)品的信譽造成了不良影響。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為獲取最大利益，往往只注重產(chǎn)量而忽視質量，忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的投入，認為品牌建設的性價比不高，需投入大量資金，但短期內很難看到效益。因此，農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中缺乏競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的辨識度較低。
第二、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象不突出。
農(nóng)產(chǎn)品品牌面對消費者所呈現(xiàn)的整體形象，包含諸多細節(jié)，如品牌整體定位、外部符號名稱、包裝設計等。品牌定位上，有些品牌定位過高，超出產(chǎn)品自身功能范圍和消費者經(jīng)濟承受能力，有些品牌定位過寬，反而引起消費者的懷疑。品牌名稱上，同質化明顯，雷同無個性，更多情況下以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”的形式出現(xiàn)，品牌識別功能缺失;農(nóng)產(chǎn)品包裝上，很多農(nóng)產(chǎn)品包裝粗陋，無防偽標志，使不法商販有機可乘，造成“魚目混珠”，消費者無法識別真假，嚴重傷害品牌形象。
第三、農(nóng)產(chǎn)品品牌層次不高，技術含量缺乏。
大部分農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品都是初加工產(chǎn)品，科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)受自然環(huán)境影響大，保鮮、貯運、加工環(huán)節(jié)相對滯后，基本上停留在粗加工上，對產(chǎn)品的精深加工和深度開發(fā)不足，品牌附加值少，無法體現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)勢，很難形成市場競爭力。如果遇上市場需求波動，很容易導致產(chǎn)品積壓腐爛，直接損害種植戶的收益。且由于加工方式?jīng)]有太高的門檻，極易被競爭對手模仿，難以形成區(qū)別于對手的顯著性市場競爭優(yōu)勢。
第四、農(nóng)產(chǎn)品非標準化生產(chǎn)。
非標準化生產(chǎn)決定農(nóng)產(chǎn)品品質的不穩(wěn)定性，國內目前除部分公司、合作社及先進村鎮(zhèn)采取訂單農(nóng)業(yè)的做法，嚴格提供符合訂單要求的標準農(nóng)產(chǎn)品外，絕大部分生產(chǎn)者的生產(chǎn)模式不能達到標準化，而農(nóng)產(chǎn)品質量的不穩(wěn)定將大大影響消費者的口碑評價，從而動搖農(nóng)產(chǎn)品品牌的根基。
第五、農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營理念落后。
經(jīng)營品牌與經(jīng)營產(chǎn)品不同，消費者對產(chǎn)品的認同主要來自于對產(chǎn)品品質的認同，而消費者對品牌的認同則更多來自于對品牌文化的認同。品牌文化是隨著品牌的發(fā)展積淀形成的價值觀、理念和個性等，需要較長時間的積累，需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不懈努力，使農(nóng)產(chǎn)品及其品牌中所包含的文化內涵或特定理念逐漸滲透到消費者的心里。不少農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者偏重短期效益，忽略長期發(fā)展，一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時，往往掉以輕心，忽略產(chǎn)品的質量，忽視產(chǎn)品的升級換代，沒有為品牌注入新的內容，缺乏對品牌的長期維護與培育。
第六、品牌建設推廣營銷不持續(xù)，影響力有限。
由于各種主客觀因素，很多品牌僅僅是注冊，缺乏后續(xù)有效地宣傳。不少地方把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設搞成了面子工程、形象工程，止步于方案公布、LOGO 出街、廣告語上墻。戰(zhàn)略不落地，方案懸半空。經(jīng)歷了短期的熱鬧之后，有的歸于寂靜，有的亂局出現(xiàn)。有些地方遇到領導變動，工作停滯，前功盡棄，沒有持續(xù)性。存續(xù)的品牌也僅僅注重識別功能和促銷功能，品牌營銷手段單一、傳統(tǒng)，大多依賴于政府門戶網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品品牌專欄，品牌知名度不高，沒有形成線上、線下一體化的品牌營銷推廣體系。
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